Née à Berlin en 2008, Zalando s’est imposée en quelques années comme le leader européen de la mode en ligne. Aujourd’hui présente dans 23 à 25 pays, la plateforme attire plus de 100 millions de visiteurs mensuels et réalise près de 15 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Ce parcours impressionnant ne s’est pas bâti sur des campagnes flamboyantes ou un storytelling spectaculaire, mais sur une stratégie rigoureuse articulée autour de trois piliers : technologie, logistique et ancrage européen.
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Capitaliser sur l’effet de levier du service client
Le point de départ, en 2008, semble modeste : une simple boutique de chaussures en ligne. Mais dès ses débuts, Zalando adopte une stratégie différenciante basée sur l’expérience client. Livraison rapide, retour gratuit, service après-vente soigné : l’entreprise impose une nouvelle norme dans le e-commerce. Ce pari sur la gratuité n’est pas sans risque, mais il permet à la marque de conquérir rapidement un public fidèle.
Ce modèle est soutenu par Rocket Internet, incubateur berlinois réputé pour ses stratégies de croissance accélérée. Le fonds possède encore aujourd’hui 11,2 % de Zalando, bien plus que les fondateurs eux-mêmes. Le groupe est parfois critiqué pour sa vision très utilitariste de l’humain dans l’entreprise — « les gens sont interchangeables », disent certains anciens salariés — mais son rôle dans l’expansion de Zalando est incontestable.
Étendre le territoire, sans diluer l’identité
La conquête de l’Europe se fait progressivement mais méthodiquement. Allemagne, France, Italie, Scandinavie… La plateforme adapte son offre aux marchés locaux tout en gardant une interface unifiée. En parallèle, Zalando investit lourdement dans le marketing : 300 millions d’euros sur une année récente, avec des campagnes visibles dans toute l’Europe.
L’année 2025 marque une nouvelle étape avec le rachat du concurrent allemand About You pour 1,1 milliard d’euros. L’objectif est clair : fédérer un marché européen fragmenté sous une bannière commune, mutualiser les ressources et toucher un public plus jeune.
Miser sur la technologie comme accélérateur de croissance
Derrière la vitrine de mode, Zalando est une entreprise technologique. Elle emploie des ingénieurs à grande échelle, ambitionne d’en recruter 2 000 supplémentaires en deux ans, et investit dans des centres de développement à Helsinki et Dublin. L’intelligence artificielle y occupe une place centrale.
Les cas d’usage sont multiples : assistants virtuels (avec un assistant basé sur ChatGPT lancé en octobre 2024), génération automatisée d’images produits, création de jumeaux numériques de mannequins pour réduire les séances photo. Grâce à ces outils, Zalando divise par vingt le coût de production visuelle, tout en gagnant en réactivité face aux tendances issues des réseaux sociaux.
Asseoir une logistique européenne intégrée
La clé de voûte du modèle Zalando reste sa logistique. Des centres de traitement des commandes ont été ouverts en Allemagne, Pologne, Italie, et un nouveau site vient d’être construit à la frontière franco-allemande. Ce maillage permet de livrer rapidement dans toute l’Europe, tout en réduisant les coûts opérationnels.
Le développement de ZEOS Fulfilment — l’unité logistique multicanal de Zalando — permet aussi de proposer ses services à des tiers. Parmi eux, TikTok Shop, qui s’appuie sur Zalando en France, Allemagne et Italie. En agissant comme sous-traitant logistique pour d’autres acteurs du e-commerce, Zalando devient un rouage structurant de l’économie numérique européenne.
Zalando n’est pas qu’un site de vente : c’est une place de marché incontournable pour plus de 1 500 marques. De la fast fashion aux maisons de luxe, toutes veulent être visibles sur la plateforme. La présence récente de noms comme Marc Jacobs, Kenzo ou Diane von Furstenberg — parfois en exclusivité européenne — reflète cette attractivité.
Depuis 2018, Zalando investit aussi dans une montée en gamme, avec une offre luxe renforcée en 2025. Une section dédiée, sans promotions agressives, vise la génération Z, future cliente du luxe. Cette stratégie semble payante : la croissance du segment premium est à deux chiffres en France au premier trimestre 2025.
Gérer les tensions sociales et les critiques persistantes
Le succès de Zalando n’a pas été exempt de controverses. Un reportage en 2014 révélait des conditions de travail éprouvantes dans ses entrepôts, avec des salariés parcourant jusqu’à 27 kilomètres par jour. Les syndicats dénonçaient un recours massif aux CDD (jusqu’à 90 % dans certains sites) et l’absence de convention collective.
L’entreprise assure avoir pris des mesures pour améliorer la situation. Mais ces critiques rappellent que la croissance accélérée d’un géant technologique peut aussi avoir un coût social. À l’heure où les consommateurs sont de plus en plus attentifs à l’éthique des marques, ces questions prennent un relief nouveau.
