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Le 10 octobre 1968, Montceau-les-Mines entre dans l’histoire de la consommation française. Ce jour-là, un hypermarché d’un genre nouveau ouvre ses portes, suscitant un engouement immédiat. La foule afflue de plus de cinquante kilomètres alentour, les vitrines menacent d’exploser sous la pression des clients massés dès l’aube, et les prévisions de chiffre d’affaires sont pulvérisées dès le premier jour. Mammouth vient de naître, et avec lui, une nouvelle façon d’acheter, mais aussi de vivre le commerce.
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Dès l’origine, Mammouth dépasse la simple fonction de distributeur. L’enseigne devient un lieu de vie, un espace où les familles passent l’après-midi, s’arrêtent à la cafétéria, flânent dans les rayons. Une sociabilité se développe dans ces grandes boîtes à la périphérie des villes. Le slogan « Mammouth écrase les prix », martelé dans les médias, imprime sa marque. Quand Coluche le détourne en « Mamie écrase les prouts », la publicité bascule dans la culture populaire, contribuant à l’ancrage de la marque dans la mémoire collective.
Une croissance rapide
À la différence de Carrefour ou Auchan, Mammouth n’est pas le produit d’un groupe intégré. Son origine repose sur une structure complexe : la centrale d’achat Paridoc, détenue à 61 % par Docks de France, regroupe sept groupes de distribution qui exploitent l’enseigne. Ce fonctionnement permet une croissance rapide et un maillage territorial étendu, mais limite la cohérence stratégique à long terme.
L’enseigne fait le choix de surfaces plus petites, d’un assortiment resserré autour de l’alimentaire, et d’une politique de prix agressive. Avec une surface moyenne de 3 403 m², Mammouth se positionne à contre-courant des hypermarchés Carrefour, qui atteignent entre 6 000 et 10 000 m². Moins de mètres carrés, moins de références, mais des prix tirés au cordeau : l’équation vise à capter un public populaire soucieux de son pouvoir d’achat. L’enseigne devient rapidement identifiable par sa promesse tarifaire sans détour.
Un modèle populaire
Dans les années 1970 et 1980, Mammouth s’étend rapidement sur le territoire national, jusqu’à franchir la frontière espagnole en 1977 avec une implantation à Oiartzun. Deux ans plus tard, Docks de France exploite déjà 20 hypermarchés Mammouth, auxquels s’ajoutent 65 supermarchés Suma et 270 magasins de proximité. L’ensemble réalise 4,26 milliards de francs de chiffre d’affaires.
Le tournant stratégique intervient en 1993, lorsque Docks de France lance une offre publique d’achat sur la Société Alsacienne de Supermarchés, faisant passer sa participation dans Paridoc de 61 % à 77 %. À cette date, Mammouth exploite 89 hypermarchés sur le territoire français. L’enseigne atteint son apogée et s’impose comme la troisième force de la grande distribution, derrière Carrefour et Leclerc.
Le rachat d’Auchan, ou la fin programmée
Tout bascule en 1996. Le 24 juin, Auchan, qui détient déjà 17 % du capital de Docks de France, lance une OPA sur la totalité des actions. L’offre, valorisant l’entreprise à 16,3 milliards de francs, suscite l’opposition des familles fondatrices. En l’absence de contre-offre, et après des négociations tendues, Auchan relève symboliquement son prix à 1 270 francs par action. Le conseil d’administration finit par accepter. Officiellement, l’identité de Docks de France est préservée. Officieusement, l’intégration est enclenchée.
Dès 1997, les premiers Mammouth changent de nom. Les 31 plus grands hypermarchés, ceux dépassant 6 500 m², passent sous enseigne Auchan. Trois autres magasins sont cédés à la concurrence pour respecter les règles de concentration. Les autres restent encore Mammouth, mais le sort de l’enseigne est scellé.
Contrairement à d’autres enseignes disparues du jour au lendemain, Mammouth s’éteint lentement, sur treize ans. Les hypermarchés de taille intermédiaire, les magasins franchisés ou détenus par des affiliés conservent l’enseigne quelques années. Mais les départs s’accumulent au sein de Docks de France. Les anciens cadres dirigeants sont remplacés par des profils venus d’Auchan. Même Michel Deroy, figure historique du groupe, quitte discrètement ses fonctions au printemps 1997.
Sur le terrain, les équipes subissent une succession de mutations rapides. Une employée de Perpignan, entrée chez Mammouth en 1974, raconte avoir vu son magasin passer successivement sous les enseignes Auchan, Continent, puis Carrefour en moins de quatre ans. Chaque changement s’accompagne de nouvelles procédures, de nouveaux produits, de nouveaux horaires. Pour les salariés, la valse des enseignes est synonyme d’incertitude et d’épuisement.
Le dernier hypermarché Mammouth ferme le 6 octobre 2009, à Lacroix-Saint-Ouen. Il s’agissait d’un ancien Centre Leclerc rallié à Paridoc puis à Auchan. Le magasin, vieillissant, est remplacé par une surface plus moderne sous enseigne Auchan. Quarante et un ans après la première ouverture, Mammouth disparaît sans bruit.
Une recomposition brutale du paysage de la distribution
Le rachat de Docks de France modifie durablement l’équilibre du secteur. Casino, pourtant historiquement lié à l’enseigne, reste à l’écart. Faute de ressources après l’acquisition de Rallye, et faute d’intérêt géographique, le groupe stéphanois renonce à toute contre-offensive. Il sort affaibli de l’opération et glisse au cinquième rang du secteur, loin derrière les géants issus de la concentration.
Cette période voit disparaître de nombreuses enseignes connues : Euromarché, Continent, Stoc, Champion, Shopi. Mammouth rejoint le cimetière de marques avalées par la logique de rationalisation. Les enseignes sont absorbées, reformatées, lissées. Le gigantisme devient la norme.
Pourtant, plus de quinze ans après sa disparition, Mammouth continue de susciter une forme de tendresse. Sur les forums, dans les souvenirs partagés en ligne, l’enseigne revient régulièrement. Ce n’est pas seulement la nostalgie d’une marque, mais celle d’un moment. Les sacs plastiques à volonté, les étiquettes orange collées à la main, les caisses sans code-barre, les enfants assis au sol dans le rayon BD : tout cela compose une mémoire sensorielle, familière, profondément ancrée.
Là où les géants actuels peinent à créer un lien émotionnel, Mammouth bénéficie du privilège des disparus. Il incarne une époque où aller faire ses courses n’était pas encore un acte froid et optimisé, mais un moment partagé, presque rituel.
Trois leçons d’un effacement
La trajectoire de Mammouth rappelle d’abord que la force d’une enseigne ne garantit rien face à la logique financière. En 1993, Mammouth est rentable, structuré, bien implanté. Trois ans plus tard, il est vendu. Ensuite, les discours de préservation identitaire lors des rachats sont souvent contredits par les faits. Malgré les promesses d’Auchan, l’enseigne est progressivement dissoute. Enfin, Mammouth montre qu’un supermarché peut dépasser sa fonction marchande. Il devient un marqueur générationnel, un repère collectif, un souvenir partagé. Le logo noir et blanc n’est plus visible sur les routes, mais il reste gravé dans les esprits.
