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En décembre 2024, la préfecture de la Gruyère a délivré le permis de construire. Les travaux ont démarré dans la foulée, confirmés par Rolex sur son propre site. À Bulle, dans la zone industrielle de Prila-Combes Sud, en bordure de l’autoroute A12, cinq corps de bâtiments vont sortir de terre d’ici 2029 : quatre dédiés à la production, reliés par un édifice central qui accueillera les espaces administratifs, les restaurants d’entreprise et les lieux de vie des employés. La surface de plancher atteindra 261 600 mètres carrés, l’équivalent d’environ 37 terrains de football, pour un volume bâti de 1,43 million de mètres cubes et une hauteur maximale de trente-deux mètres. Mise à l’enquête publique en juin 2024, le dossier n’a suscité aucune opposition. Pour un projet de cette taille, c’est exceptionnel.
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Bulle, choisie deux ans avant l’annonce
La décision remonte à l’automne 2021. Les quatre manufactures de Rolex, implantées à Genève et à Bienne, tournent à plein régime. La demande mondiale pour les montres de la marque ne faiblit pas, et la direction cherche un nouveau bassin de production. Foncier disponible, main-d’œuvre qualifiée dans un large rayon géographique, position centrale entre Berne et l’Arc lémanique : Bulle coche les critères. La ville venait d’être élue « ville romande la plus dynamique » par le magazine Bilan. Ce n’est pas le seul facteur. Selon des informations reconstituées par Bilan, des entrepreneurs fribourgeois dont les sociétés fournissaient déjà des équipements de haute précision à Rolex ont joué un rôle décisif dans l’arbitrage final, le réseau local ayant pesé autant que la géographie.
Le coup de théâtre tombe en novembre 2022. Le Conseil général de Bulle vote à large majorité la vente de deux parcelles totalisant 104 686 mètres carrés pour 31,4 millions de francs, une transaction record pour la région. « Un projet d’une rare ampleur », a déclaré Olivier Curty, président du Conseil d’État fribourgeois.
Deux usines provisoires, un recrutement déjà lancé
Rolex n’a pas attendu 2029. Deux sites transitoires sont déjà actifs dans le canton de Fribourg : l’un à Romont, dans une ancienne usine Tetra Pak dont le bail court jusqu’en septembre 2029 ; l’autre à Villaz-Saint-Pierre. Leur fonction : former les futurs collaborateurs bullois et amorcer une production dès 2025. Fin 2023, un centre de recrutement a ouvert dans le complexe Velâdzo, à la nouvelle gare de Bulle.
Rolex communique officiellement sur « plus de 2 000 emplois » créés à terme sur le site. Les plans d’aménagement de la Ville évoquent jusqu’à 2 400 postes. Des études estiment que l’effet d’entraînement générerait 1 500 emplois supplémentaires dans le tissu local, chez les sous-traitants, dans le commerce et les services. En octobre 2025, la marque a annoncé une contribution de 3 millions de francs pour la rénovation du Musée gruérien de Bulle. Elle a également racheté le bâtiment de l’entreprise Progin, récemment mise en faillite avec 160 salariés concernés, dont le terrain jouxte directement le futur campus.
Le projet vise la certification BREEAM « Outstanding », le niveau le plus élevé du label environnemental britannique de référence. Si elle est obtenue, ce sera une première pour un bâtiment industriel de cette taille en Suisse.
Le chauffage sera assuré à 98 % par des énergies renouvelables, via un réseau alimenté par 150 sondes géothermiques descendant à 300 mètres de profondeur. Les toitures seront intégralement couvertes de panneaux solaires. Un système de récupération des eaux de pluie réduira la consommation d’eau de 75 %, les 32 000 mètres carrés de verdure étant irrigués sans eau potable. Zéro combustible fossile sur le site. La construction mobilise du ciment LC3 bas carbone. Cinq cents arbres seront plantés, issus d’une pépinière intégrée cultivée directement sur place pour limiter l’empreinte carbone du transport. Ces engagements s’inscrivent dans le premier Rapport de durabilité publié par Rolex en 2024, qui fixe un objectif de réduction des émissions absolues de 25 % d’ici 2030.
Un milliard investi, un million de montres produites
En 2025, Rolex produit environ un million de montres par an, contre un pic estimé à 1,24 million en 2023. La production a reculé de près de 20 % en deux ans. Dans le même temps, la marque engage plus d’un milliard de francs dans une manufacture dont la livraison est prévue par étapes à partir de 2029.
Les ventes de montres suisses ont reculé en 2024, selon la Fédération de l’industrie horlogère. Les prix secondaires des montres Rolex ont corrigé de près de 8 % en deux ans. En 2025, l’administration Trump a imposé des droits de douane de 31 à 39 % sur les exportations suisses vers les États-Unis, le premier marché d’exportation de l’horlogerie helvétique.
Jean-Frédéric Dufour, directeur général de Rolex, a posé le cadre au moment de l’annonce : « Il s’agit d’un investissement stratégique et un élément majeur de notre développement à long terme. » Bulle est conçu pour remplacer des capacités vieillissantes, absorber une croissance future sans dégradation qualitative, et offrir une souplesse industrielle calibrée sur trente ans. Entre la conception du projet et le démarrage des travaux, la production de Rolex a reculé de 1,24 million à un million de pièces. La Hans Wilsdorf Foundation, propriétaire de Rolex depuis 1945, n’a aucun actionnaire à convaincre et aucune assemblée générale à convoquer.
