Afficher le sommaire Masquer le sommaire
- Cheveux texturés : le marché que personne ne voyait
- De la cuisine à 44 millions d’euros de chiffre d’affaires
- Une formule clean pensée bien avant la tendance
- Comment la marque a grandi sans budget publicitaire
- Recruter une CEO pour préparer le changement d’échelle
- De Quilvest à Quadrivio : trois actes financiers en quatre ans
- L’Europe du Sud et le Moyen-Orient dans le viseur
- De l’ASE aux cercles patronaux français
En 2009, Kelly Massol formule ses premiers produits capillaires dans sa cuisine parisienne, avec 1 500 euros issus de son treizième mois de salaire à la Sécurité sociale. En mars 2026, le fonds italien Quadrivio Group boucle le rachat de sa marque, Les Secrets de Loly, pour une valorisation comprise entre 160 et 180 millions d’euros. Entre ces deux dates, seize ans d’une trajectoire qui n’emprunte aucun des chemins balisés de l’entrepreneuriat français.
Cheveux texturés : le marché que personne ne voyait
Tout commence par un constat arithmétique : 60 % de la population mondiale a les cheveux texturés, mais 70 % des produits capillaires sont formulés pour les cheveux lisses. Un segment majoritaire, structurellement ignoré par une industrie organisée autour d’autres clientèles. Kelly Massol ne découvre pas ce vide par une étude de marché commandée à un cabinet de conseil. Elle le vit.
En 2004, elle crée « Boucles & Cotons », un forum en ligne consacré à l’entretien des cheveux bouclés, frisés et crépus. La communauté atteint rapidement 30 000 membres actifs — à une époque où ce segment n’existe pas commercialement en France. Cinq ans d’écoute, de remontées terrain et d’insights consommateurs gratuits, avant le moindre euro investi dans un produit. Quand elle lance son auto-entreprise en 2009, le marché est déjà cartographié. La demande est documentée, articulée, massive.
La rentabilité arrive dès la première année, avec 150 000 euros de chiffre d’affaires. Le signal de validation est immédiat.
A LIRE AUSSI
Michèle Kang, la surdouée
De la cuisine à 44 millions d’euros de chiffre d’affaires
La phase artisanale dure jusqu’en 2015. Kelly Massol fabrique, vend, réinvestit. Le chiffre d’affaires progresse de 150 000 à 750 000 euros sans financement externe, dans une quasi-autarcie industrielle brisée seulement en 2014, lorsqu’elle confie la production à une usine belge. L’autofinancement n’est pas une contrainte imposée par les circonstances — c’est une décision.
La pandémie de 2020 constitue le premier point d’inflexion majeur. Le confinement accélère la bascule vers l’e-commerce direct ; le chiffre d’affaires bondit de 1,8 million d’euros en 2019 à 5,5 millions en 2020, puis à 9,5 millions en 2021. La croissance annuelle moyenne dépasse 40 % entre 2021 et 2024. Les Secrets de Loly atteignent 17 millions d’euros en 2022, 23,9 millions en 2023, puis 44 millions en 2024, avec un EBITDA avoisinant 13 millions d’euros selon les données consolidées de CFNEWS et Weinberg Capital Partners.
Une formule clean pensée bien avant la tendance
La force produit des Secrets de Loly tient à une conviction formulée en 2009, bien avant que le « clean beauty » ne devienne un argument marketing standard. Les produits sont composés à 96-98 % d’ingrédients d’origine naturelle — sans sulfates, sans silicones, sans colorants ni huiles minérales. Les actifs phares — beurre de karité, huile de jojoba, aloe vera, beurres d’avocat et de mangue — s’inspirent directement des recettes transmises par sa grand-mère antillaise. Trois références bénéficient de la certification Ecocert Greenlife.
Le positionnement tarifaire (moins de 40 euros) est délibéré : premium par la formulation, accessible par le prix. Une stratégie inclusive qui ne sacrifie pas la montée en gamme à la masse, ni l’inverse.
La gamme compte aujourd’hui 17 à 19 références selon les canaux. La marque est numéro 1 des ventes cheveux texturés en France selon Euromonitor 2024, et figure dans le Top 3 des marques capillaires préférées des Françaises.
Comment la marque a grandi sans budget publicitaire
Jusqu’en 2022, Les Secrets de Loly ne dépensent pas un euro en publicité traditionnelle. La croissance est intégralement organique, portée par des micro-influenceurs affinitaires non rémunérés qui témoignent de leurs résultats sur les réseaux sociaux. La communauté Instagram passe de 15 000 abonnés en 2017 à plus de 230 000 en 2022, avec un taux d’engagement qui compte parmi les plus élevés du secteur en France.
En 2022, la marque bascule dans le marketing de masse avec la campagne « My Hair, My Power » — plus de 2 millions d’euros investis en télévision, affichage métro et Champs-Élysées. Un changement d’échelle qui ne rompt pas avec l’identité communautaire, mais l’amplifie. Le partenariat avec Nike pour la Journée internationale de la femme, le 8 mars 2023, achève d’ancrer la marque dans le segment de l’empowerment féminin.
La distribution suit une logique méthodique. La marque est aujourd’hui présente dans 6 000 points de vente dans quinze pays : 1 500 pharmacies, 2 500 salons de coiffure, Marionnaud, Nocibé, Monoprix et Sephora France depuis fin 2023 — où elle est numéro 1 dans sa catégorie. Le site e-commerce direct représente 20 % du chiffre d’affaires total. Une présence dans une douzaine d’aéroports français complète le dispositif travel retail.
Recruter une CEO pour préparer le changement d’échelle
En 2023, Kelly Massol prend une décision que peu de fondateurs à ce stade acceptent de prendre : elle recrute une CEO externe. Carlota Thévenot, ancienne dirigeante chez Coty (Kylie Skin, SKKN by Kim), L’Occitane, Make Up For Ever et Jo Malone, prend la direction opérationnelle pour structurer les fonctions finance, supply chain et commercial. La fondatrice conserve le pilotage de la vision, des formules, du marketing et de la stratégie produit.
La ligne de démarcation est précise : ce qui constitue l’identité de la marque reste à son origine ; ce qui en conditionne la scalabilité est confié à des profils seniors. Cette séparation, rare à ce niveau de croissance, prépare directement l’entrée d’un second investisseur.
De Quilvest à Quadrivio : trois actes financiers en quatre ans
Pendant treize ans, Les Secrets de Loly n’ont aucun actionnaire extérieur, aucune dette bancaire. Kelly Massol ouvre son capital pour la première fois en 2022, en accueillant Quilvest Capital Partners dans une opération qui valorise la marque à environ 60 millions d’euros — soit un multiple de plus de douze fois l’EBITDA. Quilvest entre en minoritaire. La fondatrice reste majoritaire et aux commandes.
Quatre ans plus tard, en mars 2026, Quadrivio Group — fonds sectoriel italien gérant le Lifestyle Fund II, qui comprend également Sessùn, Twinset et Autry — boucle le rachat du contrôle de la marque pour 160 à 180 millions d’euros. L’opération, orchestrée par Jefferies et Scalene Partners, avait opposé en phase finale Verlinvest, HLD et Quadrivio. Weinberg Capital Partners et Three Hills Capital Partners co-investissent en minoritaires. Quilvest réalise un multiple de 2,5 à 3 fois sa mise en quatre ans. Kelly Massol réinvestit dans l’opération et conserve une participation significative.
L’Europe du Sud et le Moyen-Orient dans le viseur
La feuille de route que Quadrivio entend déployer s’appuie sur son réseau européen : ouverture prioritaire du marché italien, déploiement sur l’Europe du Sud, puis le Maroc et les Émirats arabes unis — un territoire déjà amorcé. L’objectif affiché est de franchir le seuil de 100 millions d’euros de chiffre d’affaires, pour une valorisation cible de 500 millions d’euros.
Le fondement structurel est solide : les cheveux texturés représentent une part encore plus élevée de la population en Afrique du Nord et au Moyen-Orient que sur les marchés européens. Kelly Massol a exploité ce paradoxe en France il y a seize ans. Le pari de Quadrivio est qu’il reste entier ailleurs.
De l’ASE aux cercles patronaux français
Depuis janvier 2024, Kelly Massol siège dans le jury de Qui veut être mon associé ? sur M6, où elle a investi 400 000 euros dans Hydratis lors de la quatrième saison. En janvier 2025, elle publie Boss Energy : La puissance de croire en soi aux Éditions du Rocher — un manifeste de résilience entrepreneuriale. Un mois plus tard, invitée d’honneur du Chinese Business Club devant plusieurs centaines de dirigeants, elle prononce un discours que Challenges compare, pour son impact symbolique, à celui d’Antoine Riboud dans les cercles patronaux français.
Ni grande école, ni capital familial, ni réseau hérité. Une femme de banlieue parisienne, passée par l’aide sociale à l’enfance, qui identifie en 2004 un marché que personne ne voit, le développe seule pendant treize ans, puis le valorise 180 millions d’euros dans un processus d’enchères compétitif face aux fonds les plus sélectifs d’Europe. Ce parcours n’invalide pas les règles du capitalisme français — il les contourne, et ça change tout.
