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C’est une petite bouteille de 100 ml, mais elle pourrait bien bouleverser un secteur aussi ancien que la toilette quotidienne. À Bordeaux, Nowa Cosmetics s’est lancée en juillet 2024 avec une ambition claire : changer la donne de l’hygiène corporelle. Son arme ? Un gel douche sans eau ajoutée, sans rinçage, écoresponsable et… breveté.
Un gel douche sans rinçage
À la manœuvre, Jessica Wydra, passée par L’Oréal et Cdiscount, qui a choisi de s’attaquer à un segment où la croissance est réelle, mais les ruptures encore rares. Le projet, né après 18 mois de recherche, s’appuie sur une formule étonnante : de l’eau de pomme bio issue de l’upcycling remplace l’eau potable, un ingrédient pourtant omniprésent dans les produits classiques. Résultat : une économie de 1 600 litres d’eau potable par flacon. La formule est certifiée vegan, composée à 99 % d’ingrédients d’origine naturelle, produite en Nouvelle-Aquitaine et notée 100/100 sur Yuka. Le tout vendu 14,90 euros, pour une vingtaine d’utilisations.
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Pluie de récompenses
Le produit coche les cases, mais il ne s’arrête pas là. En 2025, la marque empile les récompenses. Grand Prix des Indies Days de CosmetiqueMag, prix Coup de Cœur Innovation des Awards du même titre, finaliste du Be a Boss Women Tour en région, lauréate du concours Tech For Future. Autant de signaux envoyés à un écosystème qui, souvent, hésite à miser sur des formats trop décalés.
Nowa a aussi structuré sa croissance. Elle est hébergée par UNITEC, incubateur bordelais de référence, et bénéficie de soutiens institutionnels : Bpifrance, INPI, CCI locale, banques régionales. Sa campagne de financement participatif sur Ulule, en janvier 2025, dépasse les 2 000 préventes. Une première validation du marché, sans effort publicitaire majeur.
Côté distribution, la marque ne joue pas la grande surface. Elle privilégie les canaux affinitaires : MAIF Social Club, Au Vieux Campeur, plateformes comme Greenweez, My Origines ou Casambu. Le produit s’adresse aux voyageurs, campeurs, randonneurs, festivaliers ou conducteurs de vans, tous confrontés au même problème : l’accès restreint à l’eau. La logistique est assurée par Colissimo et Mondial Relay, dans un schéma encore léger, mais maîtrisé.
Marché mondial en essor
La stratégie prend place dans un marché globalement porteur. Les cosmétiques sans eau pesaient 11,78 milliards de dollars en 2024 selon Fortune Business Insights. D’ici 2032, ils pourraient frôler les 19,81 milliards. En France, le secteur reste solide, avec 14,2 milliards d’euros de chiffre d’affaires estimé en 2024. Et la Nouvelle-Aquitaine, où est implantée la marque, héberge plus de 13 000 emplois dans cette filière.
Reste le positionnement. Nowa ne cherche pas à faire du solide ou du concentré, à la manière de Lush, Yodi ou Balo. Elle propose un produit radicalement différent, qui ne demande ni activation, ni rinçage. Une promesse technique, soutenue par un brevet, qui fonde toute sa différenciation.
