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Le blason brille toujours, mais le moteur tousse. Porsche, longtemps symbole d’excellence industrielle et de rentabilité insolente, cale sur la route de l’électrique et se heurte aux réalités d’un marché mondial fracturé. En Chine, les courbes s’inversent. En interne, les tensions montent. Et à Stuttgart, le doute s’installe.
Michael Leiters prend les commandes ce 1er janvier dans un climat de rupture. L’ancien ingénieur en chef de Ferrari et ex-dirigeant chez McLaren hérite d’une machine qui perd en vitesse et en cap. Dix ans après le décollage orchestré par Oliver Blume, Porsche entre dans une zone de turbulences. Les prévisions pour 2025 sont grises. Pas de croissance, une rentabilité sous pression, des signaux faibles qui deviennent bruyants.
Chute brutale des indicateurs
Le troisième trimestre a servi d’électrochoc. Le constructeur aux marges enviables — 16 % sur les dernières années — voit ses résultats fondre. La direction ne masque plus ses inquiétudes : 2025 ne sera pas une année de conquête, tout juste une année de survie. Une gifle pour la pépite du groupe Volkswagen, longtemps vantée comme la machine à cash du conglomérat allemand.
La secousse vient d’Asie. La Chine, eldorado de la décennie passée, s’effondre. Près de 30 % de recul des ventes en 2025. Le marché ne se contente plus de badges prestigieux. Les élites locales lorgnent désormais vers les constructeurs nationaux, portés par la vague technologique et la connectivité. Le mythe Porsche ne suffit plus. Le récit européen perd de sa force.
Un Macan EV sans élan
Le virage électrique, censé incarner la nouvelle ère, se transforme en dérapage. Le Macan EV, modèle stratégique, patine. Commandes molles, production ralentie à Leipzig, méfiance des clients. La promesse ne convainc pas. Les clients fidèles, attachés à la mécanique et à la performance, peinent à adhérer à une technologie encore perçue comme fragile.
En septembre, Porsche freine net. Le futur SUV K1, présenté comme 100 % électrique, sera finalement décliné en version hybride et thermique. Même logique pour les Cayenne et Panamera, dont les carrières sont prolongées jusqu’à la prochaine décennie. Le cap change, sans préavis. Une volte-face assumée mais risquée.
Ce virage s’accompagne d’un régime sec. Les primes sont rabotées, jusqu’à 9 000 euros en moins. Le télétravail, jusqu’ici généreux, se restreint. La direction passe en mode économie. IG Metall tire la sonnette d’alarme : un quart des effectifs pourrait disparaître. Les tensions montent dans les ateliers. Le pacte social, pierre angulaire de la stabilité maison, vacille.
Sonderwunsch, ou la fuite vers le haut
Face à l’érosion des volumes, Porsche joue la carte du luxe ultime. Le programme Sonderwunsch – « souhait particulier » – transforme l’usine historique de Zuffenhausen en atelier de haute couture automobile. Chaque modèle devient une pièce unique. Mais cette montée en gamme se fait au détriment de la Taycan, dont la survie est désormais incertaine.
Le nouveau patron a quelques mois pour faire la démonstration de son sang-froid. Les discussions avec les syndicats doivent aboutir avant le printemps. Le risque est connu : un blocage social en pleine réorientation stratégique. L’enjeu dépasse la seule survie industrielle. Il s’agit de maintenir le désir autour d’une marque qui, pour la première fois depuis longtemps, doute de son avenir.
