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Le marché marque le pas. Après des années de hausse continue, les ventes de calendriers de l’Avent en grande distribution ont diminué en 2024. Selon NielsenIQ, les volumes ont reculé de 5,5 % début décembre pour atteindre 9 millions d’unités en grandes et moyennes surfaces.
La baisse est marquée sur le segment adulte, en retrait de 21,7 % sur un an. Les calendriers pour enfants fléchissent plus modérément (-3,3 %). Ce mouvement reflète les arbitrages des ménages face à l’inflation, alors que le prix moyen des chocolats de Noël a progressé de 3,8 % en novembre 2024.
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Un produit devenu outil commercial stratégique
Longtemps réservé aux enfants, le calendrier de l’Avent est devenu un support marketing pour de nombreuses marques. En dix ans, ce produit autrefois marginal s’est imposé comme un jalon commercial de début de saison, mis en vente dès octobre. Sa fonction a évolué : d’objet de patience, il s’est transformé en outil de découverte et d’échantillonnage payant.
Pour les marques, l’enjeu est double : recruter de nouveaux clients et financer ces opérations grâce au prix de vente du coffret, qui permet de faire tester une vingtaine de produits.
Un modèle fondé sur la valeur perçue
Le modèle économique repose sur la perception d’un bon rapport qualité-prix. Les coffrets associent miniatures, formats voyage et quelques produits en taille réelle pour justifier un niveau de prix élevé. La mécanique commerciale est installée : teasing en septembre pour les éditions limitées, puis communication sur la “valeur réelle” du contenu, souvent annoncée comme deux ou trois fois supérieure au prix payé.
Le format est pensé pour sa visibilité en ligne. L’“unboxing” s’est imposé sur TikTok et YouTube, où des influenceurs évaluent la cohérence entre prix et contenu, ce qui renforce la pression sur les marques.
Un marché à deux vitesses
Les chiffres de 2024 illustrent un marché segmenté. Les volumes en supermarchés diminuent à 9 millions d’unités, contre 9,5 millions un an plus tôt, tandis que certaines niches progressent. JouéClub a commercialisé 1,6 million de calendriers en 2024, pour un chiffre d’affaires de 25 millions d’euros.
La baisse en grande distribution porte surtout sur les achats non indispensables. Le recul de 21,7 % du segment adulte suggère que ce type de dépense figure parmi les premiers ajustements lorsque le budget se resserre. Par ailleurs, 30 % des ventes se concentrent sur la première semaine de décembre, ce qui traduit l’attente de promotions tardives.
Le cadre réglementaire évolue également. La loi AGEC cible le suremballage, particulièrement présent dans ce format composé de 24 cases et de multiples calages. Les marques sont incitées à réduire le vide et l’usage du plastique. Plusieurs acteurs, notamment dans le luxe, adoptent désormais des coffrets en carton ou en bois réutilisables. La DGCCRF surveille pour sa part les allégations de “valeur réelle”, susceptibles d’être requalifiées si elles s’avèrent trompeuses.
Un marché qui approche un palier
L’offre continue de se diversifier, notamment dans le luxe, où certaines maisons positionnent leurs calendriers comme des objets de collection, avec des prix pouvant atteindre 750 € pour Dior et 675 € pour Louboutin. Quelques éditions joaillières dépassent même plusieurs dizaines de milliers d’euros.
Les alternatives au chocolat gagnent du terrain : saucissons, bières, fromages ou encore articles pour animaux. En 2025, la recherche “calendrier saucisson” figure parmi les plus populaires en ligne après les offres beauté.
Pour les marques, le calendrier permet de lisser l’activité commerciale entre octobre et novembre, avant le pic de décembre. Il facilite aussi l’écoulement de miniatures ou de produits de saisons précédentes. Mais l’objet suscite des critiques sur la surconsommation et pose des défis logistiques aux e-commerçants, confrontés à des envois volumineux sur une période courte.
La baisse enregistrée en 2024 interroge sur un possible plafond tarifaire. La montée en gamme peut difficilement compenser un recul durable de la demande sur les gammes standard. La multiplication des références pourrait également lasser. Le taux d’invendus, rarement communiqué, pourrait devenir un enjeu si la tendance se prolonge.
Le marché du calendrier de l’Avent entre ainsi dans une phase de maturité. Après une décennie de croissance rapide, la dynamique 2024-2025 révèle un environnement plus contrasté. Le rituel reste central pour les enfants et stratégique pour la beauté, mais le segment adulte s’affaiblit. Le marché se polarise entre luxe et mass market dépendant des promotions, signe que la période d’expansion facile touche à sa fin.
