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La montée en puissance de l’intelligence artificielle dans les activités de recherche bouleverse l’équilibre des forces au sein des entreprises. Selon le rapport 2026 Market Research Trends publié par Qualtrics, les équipes de recherche traditionnelles, qui ne s’appuient pas sur des outils d’IA spécialisés, voient leur influence décliner rapidement. En parallèle, celles qui ont intégré des solutions avancées bénéficient d’une reconnaissance stratégique accrue, de budgets en hausse et d’un rôle renforcé dans les processus d’innovation.
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La bascule est nette : 72 % des équipes qui utilisent des outils IA avancés – recherche synthétique, agents autonomes, plateformes spécialisées – affirment que leur travail est davantage sollicité qu’il y a un an. Elles sont aussi bien plus susceptibles d’obtenir des hausses budgétaires. À l’inverse, les équipes de recherche traditionnelles ont quatre fois plus de chances de voir leur poids stratégique diminuer et deux fois plus de risques de constater une stagnation ou un recul de la demande pour leurs analyses. Le rapport souligne une dynamique de concentration des ressources au profit des équipes les plus technophiles, qui transforment désormais la manière dont la recherche intervient dans la chaîne de décision.
« Ces équipes ne se contentent plus d’analyser, elles participent à la formulation des hypothèses et s’impliquent dès les premières phases de l’innovation », note Ali Henriques, directeur exécutif de Edge chez Qualtrics. Elles posent des questions plus complexes, expérimentent des formats nouveaux, et accélèrent le cycle de transformation de l’insight en action.
Des outils spécialisés qui redéfinissent le standard
Le tournant technologique ne se limite pas à l’intégration ponctuelle d’IA grand public. Le rapport montre une préférence croissante pour les plateformes dédiées à la recherche de marché, au détriment des solutions génériques. L’utilisation d’outils spécialisés intégrant l’analyse conversationnelle ou le traitement de contenu visuel à grande échelle s’impose comme un levier d’efficacité. Ces technologies permettent d’extraire des insights qualitatifs en quelques heures, là où des semaines étaient auparavant nécessaires.
La recherche synthétique – qui mobilise des données artificielles modélisées à partir de comportements réels – prend une place croissante. Pour 45 % des chercheurs qui y ont recours, ces données sont désormais considérées comme plus fiables que les panels en ligne traditionnels. Dans les équipes les plus avancées, cette approche hybride réduit drastiquement les délais d’analyse tout en renforçant la pertinence des tests en amont du lancement commercial.
L’IA agentique : catalyseur d’efficacité
Autre tendance forte : l’émergence de l’IA agentique, encore marginale mais en progression rapide. Ces systèmes autonomes capables de piloter des projets de recherche de bout en bout sont déjà utilisés activement par 15 % des équipes interrogées. Près de 80 % des professionnels du secteur estiment qu’ils prendront en charge la majorité des études d’ici 2028.
L’impact est déjà tangible : 84 % des utilisateurs d’agents IA déclarent une nette amélioration de l’efficacité de leur équipe. Ces agents automatisent les étapes répétitives, fluidifient l’accès aux données et permettent à d’autres services (produit, marketing, direction) d’interagir directement avec les résultats de recherche. Selon Henriques, ce n’est plus la compétence technique qui conditionne l’accès à l’insight, mais la capacité à poser les bonnes questions.
Un fossé culturel freine l’adoption à grande échelle
Cependant, le déploiement de l’IA reste entravé par un désalignement entre dirigeants et équipes opérationnelles. Si 39 % des décideurs estiment que l’IA a profondément transformé leurs pratiques, seuls 19 % des collaborateurs partagent cette vision. Les écarts se répètent en matière de confiance dans les données synthétiques, de maîtrise des outils ou même de perception des risques liés à l’automatisation.
Ce décalage met en péril les investissements réalisés : des outils coûteux restent sous-utilisés, tandis que les entreprises mieux structurées engrangent des avantages compétitifs durables. « Lorsque le terrain ne suit pas, l’innovation reste théorique », alerte Henriques. Il plaide pour des indicateurs de réussite partagés, une formation continue et une pédagogie ciblée afin de transformer le potentiel technologique en valeur concrète.
