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L’opération n’est pas encore officielle, mais elle semble en bonne voie. Selon le Wall Street Journal, Kering négocie la vente de sa branche Kering Beauté à L’Oréal, pour un montant proche de 4 milliards de dollars. Les deux groupes n’ont fait aucun commentaire, mais l’annonce pourrait intervenir rapidement, sauf revirement.
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Créée début 2023, Kering Beauté avait vocation à faire émerger une nouvelle branche dans les cosmétiques et les parfums, en marge de la mode. La division avait notamment racheté Creed pour environ 3,5 milliards d’euros. L’accord en discussion porterait sur cette marque ainsi que sur les droits beauté de plusieurs labels du groupe (Balenciaga, Bottega Veneta, Alexander McQueen). Gucci resterait hors périmètre : sa licence est verrouillée chez Coty jusqu’en 2028.
Un contexte difficile
Kering a besoin de réagir. Le groupe traverse une phase compliquée : son chiffre d’affaires au premier semestre 2025 a reculé de 16 %, à 7,59 milliards d’euros, et son bénéfice net a fondu de 46 %, à 474 millions. La dette nette atteint 9,5 milliards d’euros. Dans ce contexte, la cession de Kering Beauté permettrait d’injecter du cash, de réduire le levier financier et de recentrer les efforts sur le cœur de métier : la mode et la maroquinerie, où Gucci reste sous pression.
Cette décision stratégique porte l’empreinte du nouveau directeur général, Luca de Meo, arrivé en septembre. Il orchestre un plan de redressement musclé, pendant que Francesca Bellettini prend les rênes de Gucci avec pour mission de repositionner la marque.
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Pour L’Oréal, l’intérêt est clair. L’intégration de Creed renforcerait son offre dans l’ultra-luxe avec un actif à marges élevées. Le groupe mettrait aussi la main sur des marques à fort potentiel, bien positionnées dans le haut de gamme, sans bouleverser son modèle. Creed viendrait ainsi compléter des licences déjà installées, comme YSL Beauté.
Le groupe a d’ailleurs publié des résultats solides malgré un ralentissement : chiffre d’affaires semestriel en légère hausse (+1,6 %, à 22,47 milliards d’euros), et bénéfice net à 3,37 milliards, en repli de 7,8 %, une baisse attribuée à la contribution exceptionnelle sur les grandes entreprises prévue dans le budget 2025. Sa division Luxe reste en croissance modérée (+1 %, à 7,66 milliards d’euros).
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Kering veut se recentrer sur les marques clés
À ce prix (~4 Md$), la transaction couvre à peine l’investissement dans Creed et valorise modestement le reste. Mais pour Kering, l’enjeu est ailleurs : restaurer la flexibilité financière et recentrer l’effort sur les maisons clés. Un arbitrage assumé dans un cycle où la croissance du luxe ralentit, notamment en Chine.
Pour L’Oréal, le gain est stratégique. Mais les synergies seront limitées à court terme : Gucci reste chez Coty, YSL Beauté est déjà sous licence, et l’enchevêtrement des marques ralentit une éventuelle intégration.
Le calendrier pourrait se préciser dès la semaine prochaine, avec les publications du T3 : mardi 21 octobre pour L’Oréal, mercredi 22 (après Bourse) pour Kering. Le marché attend des signaux sur l’atterrissage 2025 et la suite du plan de redressement.
