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En moins de trois ans, Aupen s’est hissée parmi les marques de maroquinerie les plus convoitées au monde. Sans publicité, sans boutiques, sans logo, cette maison singapourienne mise sur la discrétion absolue. Fondée en 2022 par Nicholas Tan, ancien nageur médaillé et diplômé de Harvard, la marque s’appuie sur un modèle radical, entre luxe silencieux et viralité parfaitement maîtrisée.
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Une stratégie ultra-ciblée qui fait mouche
Le lancement d’Aupen, en novembre 2022, se fait dans le plus grand secret. Pendant un an, Nicholas Tan garde l’anonymat. Aucun point de vente, aucune campagne. La marque s’appuie uniquement sur le bouche-à-oreille, des envois ultra-sélectifs à des célébrités, et une production limitée. L’objectif : créer la rareté pour nourrir le désir. En novembre 2024, Tan sort de l’ombre dans Women’s Wear Daily, sans rompre avec sa ligne : sobriété, élégance, contrôle total.
Produit phare de la marque, le Nirvana affiche une silhouette asymétrique pensée comme une sculpture. Avec son contrepoids doré et son absence de logo, il incarne la vision Aupen : du design, pas de tape-à-l’œil. Vendu 340 dollars, ce sac associe cuir certifié, artisanat haut de gamme et prix maîtrisé. Un objet d’art portable, au croisement de la mode et de l’objet.
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Des stars au service de la marque, sans contrat
Sans payer un centime, Aupen s’affiche sur les épaules de Beyoncé, Taylor Swift, Olivia Rodrigo ou encore Kylie Jenner. Des apparitions spontanées qui renforcent le positionnement d’un luxe confidentiel. Cette reconnaissance organique propulse la marque au rang d’icône silencieuse, en dehors des circuits classiques de la publicité ou du placement produit.
En juillet 2024, Aupen signe un partenariat avec LVMH Métiers d’Art. Elle accède ainsi aux meilleurs ateliers européens. Ce rapprochement, amorcé dès fin 2023, crédibilise le projet aux yeux de l’industrie et alimente les spéculations sur un rachat futur. Pour l’instant, la marque reste indépendante, mais s’installe au cœur de l’écosystème du luxe
Nicholas Tan, un fondateur aux antipodes du secteur
Médaillé aux Jeux d’Asie du Sud-Est, diplômé de Harvard, mannequin pour Dolce & Gabbana, Tan vient de loin. Sans formation en design, il crée ses premiers modèles à la main, en papier ou en argile. Il passe par un showroom asiatique avant de lancer Aupen. Un parcours atypique qui renforce l’aura du projet : celle d’un outsider éclairé.
Aupen vend exclusivement sur son site, en éditions limitées. Pas de collections saisonnières, pas de rythme imposé. Cette approche directe, couplée à une production restreinte, renforce la perception d’exclusivité. Les modèles Nirvana et Fearless 22 se vendent à partir de 340 dollars, un positionnement intermédiaire mais avec une image premium.
Premiers nuages sur l’ascension fulgurante
En septembre 2025, un litige avec le groupe Target jette une ombre sur le succès d’Aupen. Celui-ci accuse une trop grande similarité entre Aupen et sa marque Auden. À Singapour, Nicholas Tan est contraint de corriger publiquement plusieurs déclarations. Résultat : retrait temporaire des produits en ligne et licenciements partiels. Le coup est rude, mais pas fatal.
Aupen emploie une dizaine de personnes à Singapour et prépare l’ouverture d’un studio de design à Paris. Objectif : se rapprocher des ateliers partenaires et ancrer son développement en Europe. Une expansion mesurée, qui préserve le modèle initial tout en préparant l’étape suivante. L’avenir dira si LVMH franchira le pas.
