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C’est une gifle qui résonne jusque dans la Silicon Valley. Bruxelles vient de frapper fort, très fort. Ce vendredi 5 septembre, la Commission européenne a infligé à Google une amende de 2,95 milliards d’euros. Motif ? Un abus de position dominante dans le juteux marché de la publicité en ligne. À ce niveau, on ne parle plus d’un simple accrochage réglementaire, mais d’un rapport de force frontal entre une puissance publique et un empire numérique.
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Ce n’est pas la première fois que l’Europe sanctionne le géant californien, mais c’est sans doute la plus symbolique. Car il ne s’agit plus ici de simples pratiques anticoncurrentielles périphériques. Ce que Bruxelles met en cause, c’est le cœur même du modèle économique de Google : la publicité programmatique, cet enchevêtrement opaque d’algorithmes et d’enchères qui fait tourner les milliards à chaque clic.
La publicité programmatique, système clé de Google
L’enquête de la Commission est formelle : Google a profité de sa position d’intermédiaire incontournable pour favoriser ses propres outils, au détriment des plateformes concurrentes, des éditeurs de contenu, et in fine des annonceurs. Autrement dit, juge et partie à tous les étages de la chaîne de valeur publicitaire.
Le mal est structurel, répond la Commission, et le remède devra l’être aussi. Elle exige des remaniements profonds, des « mesures correctrices structurelles » pour remettre de la neutralité là où Google a tissé une toile d’intérêts convergents. L’entreprise a désormais soixante jours pour proposer un plan d’action crédible. Sinon, la machine à sanctions pourrait se remettre en marche.
L’Europe cherche à reprendre le contrôle du numérique
Au-delà des chiffres, cette décision illustre un tournant. L’Europe, longtemps spectatrice de la domination numérique américaine, semble décidée à reprendre la main. Et si elle n’a ni les géants ni les plateformes, elle a encore la régulation.
