C’est un secret de polichinelle que les réseaux sociaux vivent de la publicité. Mais entre publicité avouée et publicité déguisée, il y a un gouffre – un gouffre dans lequel tombent chaque jour des millions d’utilisateurs. Une récente étude menée par l’Organisation des Consommateurs et Usagers (OCU) espagnole le confirme : sur Instagram, plus de la moitié des usagers ne sont pas capables d’identifier clairement les contenus sponsorisés.
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Et le plus inquiétant, c’est que cela ne relève ni de la naïveté ni de la paresse visuelle, mais bien d’une stratégie assumée, calibrée, et redoutablement efficace. La mécanique est connue : l’algorithme pousse des vidéos, souvent créées par des influenceurs, qui glissent des recommandations apparemment personnelles… mais payées. Sur les 450 utilisateurs espagnols interrogés par l’OCU, seuls 47 % ont pu distinguer correctement les vidéos publicitaires dans une sélection test. Autrement dit : plus d’un utilisateur sur deux prend une publicité pour un conseil d’ami.
Le rôle des influenceurs
Dans l’ère de l’attention fractionnée et des micro-secondes d’intérêt, Instagram (filiale de Meta) a perfectionné un modèle où le message commercial se camoufle dans la routine numérique. Et la plate-forme n’est pas passive : elle recommande activement des vidéos que l’utilisateur ne suit pas, mais qu’elle juge « engageantes » – comprenez : susceptibles de capter votre cerveau pendant quelques secondes de plus.
Le mécanisme est d’autant plus pernicieux qu’il profite d’un glissement sémantique : l’utilisateur ne voit plus la publicité comme une intrusion, mais comme un contenu organique. Le hashtag #ad ou #pub est présent ? Peut-être. Mais enfoui. Dilué. Parfois même absent, en violation directe des règles de transparence imposées par les autorités, comme le rappellent les chercheurs de l’OCU.
Instagram, algorithme et manipulation de l’attention des utilisateurs
Instagram a beau offrir des outils pour signaler les contenus sponsorisés, l’implémentation est tout sauf rigoureuse. Résultat : une publicité qui ne dit pas son nom, qui se faufile, douce et invisible, dans les flux d’images, et qui bénéficie d’une crédibilité bien supérieure aux spots télévisés ou aux bannières clignotantes d’autrefois.
Les jeunes générations, principales cibles de ces contenus, sont les plus vulnérables. Non parce qu’elles seraient moins critiques, mais parce qu’elles vivent dans un environnement où le mélange des genres est devenu la norme. Où l’économie de l’influence a remplacé l’économie de l’attention. Où un influenceur peut vendre un produit tout en jurant qu’il ne fait que partager son expérience authentique.
Il ne s’agit pas ici de pointer du doigt les utilisateurs – ni même les influenceurs, souvent eux-mêmes pris dans une logique algorithmique qui récompense la visibilité plus que l’intégrité. Mais le système dans son ensemble, où la frontière entre contenu personnel et discours commercial a été volontairement brouillée.
