L’industrie cosmétique évolue sous l’effet de trois forces : des consommateurs en quête de produits plus sûrs, des exigences environnementales accrues et des innovations technologiques qui redessinent le marché. Le naturel séduit, mais sa durabilité interroge. L’intelligence artificielle promet des soins sur-mesure, mais son efficacité reste à prouver. La biotechnologie offre de nouvelles alternatives, tout en soulevant la question de la dépendance aux grands groupes. Tour d’horizon des tendances et de leurs limites.
Des ingrédients naturels
La demande pour des cosmétiques « propres » explose. Le marché des soins naturels devrait atteindre 54 milliards de dollars d’ici 2027 (Grand View Research). Les consommateurs rejettent de plus en plus les parabènes, silicones et conservateurs synthétiques, poussant les marques à revoir leurs formulations. La Roche-Posay mise sur les prébiotiques pour renforcer la barrière cutanée. Whamisa et Fresh exploitent la fermentation pour améliorer la biodisponibilité des actifs végétaux.
Mais cette course au naturel a un coût. Certaines cultures mobilisent des ressources importantes. L’huile d’amande douce et l’avocat, très prisés en cosmétique, nécessitent de grandes quantités d’eau. Le remplacement des conservateurs chimiques par des alternatives naturelles pose aussi des problèmes de stabilité, augmentant le risque de gaspillage. Enfin, toutes les matières premières végétales ne sont pas produites de manière responsable. Le « green beauty » est un marché en croissance, mais pas toujours synonyme de durabilité.
Recyclage et biotechnologie
L’économie circulaire s’invite dans la cosmétique. L’idée ? Réutiliser des sous-produits agricoles et industriels pour limiter le gaspillage. UpCircle transforme le marc de café en exfoliant, BYBI récupère les pépins de fruits pour en extraire des huiles riches en antioxydants. Ces initiatives séduisent, mais restent limitées : tous les déchets alimentaires ne sont pas exploitables, et leur transformation implique souvent des procédés énergivores.
Parallèlement, la biotechnologie redéfinit la production d’ingrédients. Plutôt que d’extraire des actifs dans la nature, des laboratoires les fabriquent en culture cellulaire. L’Oréal, via Micreos, développe des enzymes bio-ingénierées capables de traiter les déséquilibres cutanés. Des polymères biosourcés remplacent peu à peu les microplastiques dans les formules et les emballages. Ces avancées réduisent l’impact environnemental, mais elles posent une question : à qui profitera cette nouvelle chaîne de valeur ? La maîtrise de ces technologies par quelques géants pourrait renforcer la concentration du marché.
Cosmétiques sur-mesure
L’intelligence artificielle promet de révolutionner la beauté. Terminé les produits standardisés : Function of Beauty et Proven Skincare conçoivent des soins adaptés aux besoins individuels en analysant des questionnaires et des selfies. L’intérêt est réel : 45 % des consommateurs seraient prêts à payer plus cher pour un produit personnalisé (McKinsey).
Mais derrière l’innovation, des questions subsistent. Un diagnostic basé sur une photo ou un questionnaire ne prend pas en compte toutes les variables influençant la peau, comme les variations hormonales ou l’alimentation. La promesse d’un soin « parfaitement ajusté » repose encore sur des modèles approximatifs. Autre enjeu : la protection des données. Ces services collectent des informations précieuses sur la peau et les habitudes des utilisateurs. Comment sont-elles exploitées ? Par qui ? La personnalisation pourrait surtout servir à affiner les stratégies marketing plutôt qu’à révolutionner les soins.
Live shopping
L’essor du commerce vidéo transforme aussi l’industrie. Sur TikTok, Instagram et YouTube, les marques vendent en direct, démontrant leurs produits et répondant aux questions en temps réel. Sephora et L’Oréal développent leurs propres plateformes de live shopping. Cette approche séduit : plus de 50 % des consommateurs seraient prêts à acheter via ces formats interactifs (Coresight Research).
Ce modèle repose sur un levier clé : l’émotion. Voir un produit en action, bénéficier d’un conseil instantané, interagir avec la marque… autant d’éléments qui stimulent l’acte d’achat. Mais cette immersion soulève aussi la question de l’influence : entre marketing et recommandation authentique, la frontière est mince.
